近段时间，国家药监局有点忙：上个月刚通报称，化妆品“蝶恋花美白祛斑冻干粉”未经注册或者备案;几天前，则发文称“干细胞化妆品”是个伪概念;如今再针对一款睫毛液发文提醒消费者……在短期内，对化妆品乱象可谓频繁出招。至于“食品级”化妆品、“抗光学污染”化妆品、运用化妆品来“刷酸”以及让人分不清是玩具还是化妆品的儿童彩妆等，都曾让国家药监局忙于澄清和科普。

这些化妆品具备很多共同点，比如名称奇葩、宣称具有特定功效等。此外，还有一个容易忽视的共同点是，它们大多使用一些比较生僻甚至“烧脑”的概念，如宣传具有“促进睫毛生长”功效的化妆品当中的比马前列素、曲伏前列素等成分，以及“干细胞化妆品”当中的“植物干细胞”等，这些概念都会让普通民众感觉到很难理解。

化妆品企业为何偏爱这些概念，是一个值得深思的问题。不妨设想，假如企业使用谁都能懂的概念，那些所谓的“特殊功效”，就失去了存在的基础，只有生僻的科学概念，才能既保持足够的模糊空间，又让人信服于它的“科学性”，先用“烧脑”的概念将消费者“唬住”，再利用民众普遍不愿深究其科学原理这个弱点，通过推出一些看似有理、实则经不起推敲的“浅显道理”，来争取得到消费者的认同。

宣称“促进睫毛生长”的睫毛液，就是一个典型的例子。由于部分患者使用比马前列素、曲伏前列素等降低眼压的药物后，会出现睫毛增长、增多、增粗的现象，一些消费者就会想当然地认为，用这类药制成睫毛液，就能“促进睫毛生长”。然而，科学不仅不能想当然，而且哪怕有一丝不够严谨，都可能造成完全相反的结果，更关键的是，将药物的副作用不能简单地利用，否则，效果不一定出现，危害却一定出现，让健康付出惨痛代价。

不仅化妆品喜欢推出“烧脑”概念，保健食品、药品等商品，以及减肥、健身等服务也是如此。在“质子水”、“量子技术”等概念屡成营销噱头的背景下，消费者理应对不太理解又被广泛运用的概念保持警惕，切莫不懂装懂、或者惰于思考，掉进轻信和盲从等心理陷阱当中。至于科普与宣传，则应提高效率和针对性，帮助民众认清这些概念出现的真实意图。

依法打击，则是治理此类忽悠术的直接手段。既然产品未经注册、概念为伪概念，那么，相关产品就不具备合法的身份。让此类产品从市场上消失、让夸大宣传付出相应代价，这种常见欺诈手段就会失去赖以生存的载体，生僻的概念就难以成为圈钱的工具。